Die Zukunft des Einkaufens

Erfolgreiche Einzelhändler bieten Kunden durch "Omnichannel Shopping" eine Mischung von digitalen und echten Einkaufserlebnissen. In diesem Video und dem Sonderdruck des Harvard Business Manager zeigen wir, wie sich das Einkaufen in den nächsten fünf Jahren verändern wird.



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Es ist ein verschneiter Samstag in Chicago, aber Amy braucht Sommerklamotten für einen Karibikurlaub. Vor fünf Jahren, im Jahr 2012, wäre die 28-Jährige dafür in ein Einkaufszentrum gefahren. Heute bleibt sie auf dem Sofa sitzen. Per Videokonferenz ruft sie ihre Einkaufsberaterin bei Danella an, einem Laden, bei dem sie vor einem Monat schon zwei Outfits gekauft hat. Die Beraterin empfiehlt eine Reihe von Artikeln und zeigt an Amys Avatar, wie ihr die Kleidungsstücke stehen. Ein paar Sachen lehnt Amy sofort ab. Dann wechselt sie in ihrem Browser auf eine andere Registerkarte, um sich einen Preisüberblick zu verschaffen und zu sehen, was andere Kunden über die Artikel sagen. Zwei, drei Produkte findet sie woanders billiger und bestellt sie dort. Bei Danella kauft sie einen Artikel online und fährt dann zur nächsten Filiale, weil sie noch ein paar Sachen anprobieren will, die das Geschäft vorrätig hat.

Schon beim Eintreten begrüßt sie eine Verkäuferin mit ihrem Namen und führt sie zu einer Umkleidekabine, in der ihre Online-Auswahl schon bereitliegt – und dazu noch ein Paar passende Schuhe und ein Cocktailkleid. Die Schuhe gefallen Amy. Sie erfasst den Strichcode mit ihrem Smartphone und findet das gleiche Paar bei einem anderen Anbieter für 30 Dollar weniger. Die Verkäuferin bietet sofort an, gleichzuziehen und fordert Amy auf, sie soll doch das Kleid einmal anprobieren. Es ist gewagt und ziemlich teuer. Deshalb fragt Amy drei ihrer stylischen Freundinnen um Rat und schickt ihnen ein Video. Die Antworten kommen prompt: drei gesenkte Daumen. Sie nimmt die Artikel, die sie kaufen will, sucht auf einer Internetseite nach passenden Rabattcoupons (so spart sie noch einmal 73 Dollar) und bezahlt mit ihrem Smartphone. Auf dem Weg zum Ausgang wird sie von einem automatischen System erkannt, das ihr auf einem lebensgroßen Bildschirm ein unwiderstehliches Sommertop im Sonderangebot zeigt. Amy schaut online nach, ob ihr Budget das noch hergibt, lächelt und scannt den personalisierten Schnellcode auf dem Bildschirm ein. Das Top wird direkt nach Hause geliefert.

Der Fall ist natürlich erfunden. Aber es ist nicht so futuristisch oder aus der Luft gegriffen, wie Sie vielleicht denken. All die technischen Geräte und Funktionen, die Amy verwendet, gibt es bereits. Und in fünf Jahren wird vieles davon alltäglich sein. Aber was aus Konsumentensicht traumhaft klingt – umfassende Informationen, ein nahezu vollständiger Preisüberblick und jede Menge Rabatte und Sonderaktionen -, fühlt sich für viele Einzelhändler eher wie ein Albtraum an. Unternehmen wie der Plattenhändler Tower Records, die Elektronikkette Circuit City, der Haushaltswarenhändler Linens´n Things und die Buchhandelskette Borders sind die ersten Opfer. Und weitere werden folgen.

Alle 50 Jahre durchläuft der Einzelhandel einen grundlegenden Wandel. Vor 150 Jahren ermöglichten die aufkommenden Großstädte und die Ausbreitung des Bahnnetzes das moderne Kaufhaus. 50 Jahre später gab es Autos für den Massenmarkt, und schon bald entstanden in den aufstrebenden Vorstädten Einkaufszentren voller Fachgeschäfte, die den Innenstadtkaufhäusern Konkurrenz machten. In den 60er und 70er Jahren bereiteten sich Discounter wie Wal-Mart, K-Mart und Konsorten aus, wenig später folgten große Fachmarktketten wie Circuit City und Home Depot – und sie alle bedrohten oder veränderten die althergebrachten Einkaufszentren. Jede Welle der Veränderung prägt die Branche neu – häufig so grundlegend, dass vom alten Geist nicht mehr viel übrig bleibt. Die Händler müssen sich entweder anpassen, oder sie verschwinden von der Bildfläche, weil die neuen Wettbewerber nicht nur Marktanteile rauben, sondern auch das verbleibende Geschäft weniger rentabel machen.

Wie die meisten dieser Veränderungswellen, begann auch die Digitalisierung des Einzelhandels eher verhalten. In den 90ern besetzten zahlreiche Anbieter wie Amazon.com das neue Feld des Onlineshoppings oder Electronic Commerce. Die jungen Unternehmen legten ein sagenhaftes Wachstum vor – bis verfehlte Strategien, Spekulanten und eine nachlassende Konjunktur die Internetblase platzen ließen. Die Krise fegte die Hälfte der Online-Händler vom Markt, und auf irrationalen Überschwang folgte die nüchterne Realität.

Heute haben sich Online-Händler längst etabliert. Der Marktforscher Forrester schätzt, dass E-Commerce allein in den USA knapp 200 Milliarden Dollar Umsatz erwirtschaftet und rund 9 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmacht. Vor 5 Jahren lag der Anteil noch bei 5 Prozent. In Großbritannien liegt der Anteil bei rund 10 Prozent, im amerikanisch-pazifischen Raum bei 3 und in Lateinamerika bei 2 Prozent.

Weltweit macht der Online-Einzelhandel mittlerweile 15 bis 20 Prozent des Gesamtumsatzes aus, wenngleich es von Sektor zu Sektor große Unterschiede gibt. Und nicht nur der Umsatz wächst. Ein Großteil des Online-Handels ist äußerst rentabel. Amazon hat in den vergangenen fünf Jahren im Schnitt 17 Prozent Investitionsrendite erzielt, traditionelle Discounter und Warenhausketten nur 6,5 Prozent.

Was wir heute erleben, ist erst der Anfang. Schon bald wird es schwer sein, E-Commerce zu definieren, geschweige denn zu messen. Fällt es unter E-Commerce, wenn ein Laden ein bestimmtes Produkt nicht vorrätig hat und Kunden dort ein Terminal nutzen, um es sich von einer anderen Filiale nach Hause schicken zu lassen? Und was ist, wenn ein Kunde in einem Laden per Smartphone feststellt, dass es einen bestimmten Artikel woanders günstiger gibt, und sich das Produkt gleich online zurücklegen lässt und es später dort abholt? Und was ist mit Geschenken, die jemand im Internet bestellt, dann aber bei der örtlichen Filiale umtauscht? Experten schätzen, dass digitale Informationen rund 50 Prozent der traditionellen Ladeneinkäufe beeinflussen, und dieser Anteil wächst rapide.

Der digitale Einzelhandel steckt im Wandel und entwickelt sich zu etwas, das eine neue Bezeichnung braucht: Omnichannel-Handel. Der Name drückt aus, dass Einzelhändler in der Lage sein werden, mit den Kunden über zahllose Kanäle in Kontakt zu treten: Websites, Läden, Kioske, per Post und über Kataloge, Callcenter, soziale Medien, Mobilfunkgeräte, Spielkonsolen, Fernsehgeräte, vernetzte Geräte, Heimdienste und vieles mehr. Wenn die konventionellen Einzelhändler nicht umdenken – indem sie bisher getrennte Kanäle im Rahmen eines Omnichannel-Ansatzes miteinander verzahnt einsetzten -, dann werden sie sich wohl nicht mehr lange halten können.

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