Erfolgsfaktor Kundenerlebnis

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Die Zeiten sind vorbei, in denen sich Unternehmen allein auf die Entwicklung neuer Produktmerkmale oder die Verbesserung des Kundenservices konzentrieren konnten. Heute liegt der Wettbewerbsvorteil darin, ein Gesamterlebnis rund um das Produkt zu kreieren. Bei einer Hypothek beispielsweise sind günstige Zinsen und Sondertilgungsmöglichkeiten für viele Kunden selbstverständlich. Darüber hinaus zählt, dass Kreditantrag und -bewilligung schnell und einfach funktionieren, ein gutes Online-Banking vorhanden ist und der Service über die gesamte Kreditlaufzeit stimmt.

Unternehmen fällt es schwer zu verstehen, welches die wichtigsten Meilensteine auf der Kundenreise sind – aus Sicht der Kunden. Oft klaffen Kundenfeedback und die Ergebnisse eigener Analysen weit auseinander: zum Beispiel steigt die Zahl der Beschwerdeanrufe, obwohl alle internen Prozesse den Kennzahlen zufolge einwandfrei funktionieren.

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Wer ein herausragendes Kundenerlebnis schaffen will, muss aus seinen Silos ausbrechen, die Kundenreise aus Kundensicht analysieren, verstehen, was echten Mehrwert für den Kunden hat und praktikable Steuerungsmechanismen entwickeln. Die neue Schlüsseleinheit zum Managen des Kundenerlebnisses in Unternehmen heißt: Episode. Sie kann sich auf verschiedene Einkaufs-, Nutzungs- und Serviceaktivitäten beziehen.

Stellen Sie sich das Kundenerlebnis wie eine Fabrik vor, in der Schlüsselepisoden statt indirekt über Funktionen oder Abteilungen, direkt konzipiert und gesteuert werden. Das gelingt durch wiederholbare Prozesse, mit denen verschiedene Episoden gestaltet und gesteuert werden. Die Episode „Ich muss eine Rechnung bezahlen“ mag von einem anderen Team gemanagt werden als die Episode „Ich benötige technischen Support”. Beiden sollten jedoch gleiche Konzeptions- und Entwicklungsprozesse zugrunde liegen, ebenso wie gleiche Kundendaten und Managementregeln.