Die Fallstricke von personalisiertem Marketing und Vertrieb

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Sie sind in einer fremden Stadt. Es ist 14 Uhr und Sie wollen eine Kleinigkeit essen vor Ihrem Termin um 14:30 Uhr. Die Marketingspezialisten von Starbucks wissen, wo Sie sind, was Sie essen und trinken möchten, und dass in der Filiale um die Ecke nur eine Person ansteht. Ihr Smartphone klingelt. Sie erhalten eine individualisierte Textnachricht mit einem Starbucks-Gutschein, der Sie zu einem Zwischenstopp verleitet.

Um solch eine hochpersonalisierte Mitteilung erstellen zu können, sammelt die US-Kaffeehauskette Daten von Kunden: über ihre Zahlungsgewohnheiten, Lieblingsgetränke und vieles mehr. Mithilfe von Geolokalisierung kontaktiert die App Nutzer mit personalisierten Nachrichten. Mitglieder des Treueprogramms erhalten zeitlich beschränkte Gutscheine, die die Auslastung von Starbucks in Nebenzeiten erhöhen sollen. In den USA läuft heute schon mehr als ein Fünftel der Käufe in Starbucks-Filialen über die App.

MANAGEMENTKOMPETENZ

Kundenstrategie und MarketingMarketing- und Brand Strategie

Seit den 80er Jahren streben Konsumgüterunternehmen nach einem derart maßgeschneiderten Marketingansatz, der eine auf das Individuum zugeschnittene Personalisierung ermöglicht (Segment of One). Mit der Verbreitung von Smartphones und immer mehr verfügbaren personenbezogenen Daten wird ein Segment-of-One-Ansatz in Marketing und Vertrieb nun Realität. Viele Verbraucher verzichten inzwischen auf einen Teil ihrer Privatsphäre und geben personenbezogene Daten preis, wenn sie im Gegenzug wertvolle Dienstleistungen oder Inhalte erhalten.

Der Segment-of-One-Ansatz verändert den bisherigen Marketing- und Vertriebsfunnel in drei Bereichen radikal. Erstens: Die programmatische Werbung durchbricht das traditionelle Zusammenspiel aus Vielfalt und Reichweite. Denn sie ermöglicht es Unternehmen, eine große Gruppe potenzieller Kunden individuell anzusprechen. Zweitens: Unternehmen können ihre Konversionsraten steigern, indem sie die Bedürfnisse ihrer Kunden in Echtzeit mit kontextspezifischen Produkten und Dienstleistungen erfüllen. Drittens: Unternehmen können auf der Grundlage eines vertrauensbasierten digitalen Identitätsmanagements eine langfristige loyale Kundenbindung aufbauen.

Bain-Erfahrungen zeigen, dass Unternehmen mithilfe eines sinnvoll implementierten Segment-of-One-Ansatzes ihren Absatz erhöhen und ein Preispremium erzielen können. So hat eine Infosys-Studie über Konsumenten und Händler in den USA ergeben: 74 Prozent der Händler, die personalisierte Angebote machen, konnten ihre Verkaufszahlen steigern, 61 Prozent ihren Gewinn und 55 Prozent die Kundenbindung erhöhen. Dennoch erfüllt personalisiertes Marketing nicht immer die Erwartungen. Die Investitionen in Daten, App-Entwicklung und analytische Kompetenz führen nicht zwingend zu hohen Renditen. Das muss aber nicht so sein, wie die Bain-Studie zeigt.