Defizite in der Preisgestaltung beheben

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Eine schlecht umgesetzte Preisstrategie schadet einem Unternehmen und kann jahrelang unbemerkt bleiben. So hatte ein großer Industriegüterhersteller mit Gewinnmargen zu kämpfen, die im Vergleich zur Konkurrenz viel zu niedrig waren und die gesamte Unternehmensperformance infrage stellten.

Wie dieser Industriegüterhersteller haben viele B2B-Unternehmen Anlass, die Preisgestaltung zu überprüfen und in der Folge zu optimieren. Dies hat Bain im Rahmen einer Befragung von Vertriebsleitern und anderen hochrangigen Führungskräften aus mehr als 1.700 Unternehmen weltweit in Erfahrung gebracht. Dabei ging es um eine Selbsteinschätzung in Bezug auf 42 Möglichkeiten, die der Preisbildung dienen.

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Tatsächlich halten rund 85 Prozent der Befragten ihre Entscheidungen in Bezug auf die Preisgestaltung für verbesserungswürdig – obwohl das Thema Pricing bei den meisten Führungskräften hohe Priorität hat. Doch vielerorts gibt es erhebliche Defizite bei der Preis- und Rabattstruktur, beim Schaffen der richtigen Verkaufsanreize, bei der Nutzung moderner Tools unter anderem zur Kontrolle der Preisbildung sowie bei der Strukturierung abteilungsübergreifender Teams, die gemeinsam an der Preisstrategie arbeiten.

Was führende Unternehmen bei der Preisbildung besser machen


Die Bain-Analyse zeigt, dass die Top-Performer dem Wettbewerb hauptsächlich in drei Bereichen überlegen sind (Abbildung 1). Zum einen verfügen sie über eine für Einzelkunden und Produkte maßgeschneiderte Preisgestaltung. Zum anderen stimmen sie das Incentivierungssystem für den Vertrieb auf die Preisstrategie des Unternehmens ab, um durch ein ausgewogenes Verhältnis zwischen fester und variabler Vergütung sinnvolle Preisentscheidungen zu fördern. Schließlich unterstützen sie ihr Vertriebspersonal und die für die Preisbildung zuständigen Mitarbeiter mit Schulungen und den richtigen Tools.

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