Strategien für den Umgang mit Unwägbarkeiten

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Kodak gilt als der typische Fall eines Branchenführers, der die digitale Zukunft nicht kommen sah. Das Unternehmen entwickelte in den 1970er-Jahren den Prototyp einer Digitalkamera und brachte 1991 sein erstes kommerzielles Digitalprodukt auf den Markt. Doch man tappte in eine Reihe von Fallen, welche typisch für Großunternehmen sind, die mit Unsicherheit klarzukommen versuchen. Kodaks erste Aktionen waren klein angelegt und nicht zielgerichtet. Das Unternehmen war nicht bereit, in ein Geschäft zu investieren, das ein sehr rentables, aber schnell bröckelndes Kerngeschäft kannibalisieren würde – bis es zu spät war. Ein in letzter Sekunde angebahntes Joint Venture mit Hewlett-Packard missglückte. Kodak war sich bewusst, wohin die Entwicklung gehen würde. Aber mit seiner Strategie war das Unternehmen auf eine Zukunft fixiert, die stark an die Vergangenheit erinnerte.

Während Unsicherheit und Turbulenzen inzwischen die meisten globalen Märkte prägen, kämpft eine steigende Zahl von Unternehmen dagegen an, in eine ähnliche Situation wie Kodak zu geraten. Häufig sind traditionelle Strategieansätze – Trends zu analysieren, Prognosen zu erstellen und sich ausschließlich auf eine, die voraussichtlich beste Vorgehensweise festzulegen – nicht auf das hohe Maß von Instabilität ausgerichtet. Und bei Prognosen ist im Grunde nur eines sicher: dass sie nicht unbedingt zutreffen. Unternehmen, die einen traditionellen Strategieprozess verfolgen, um mit der Unsicherheit umzugehen, werden möglicherweise feststellen, dass sie hinter agileren Wettbewerbern zurückliegen. Schlimmer noch: Diese linearen Prozesse können Unternehmen auf eine einzige Vorgehensweise festlegen – und diese könnte sich als die falsche erweisen.

In Zeiten der Unsicherheit müssen sowohl der Prozess der strategischen Planung als auch die Strategie selbst geändert werden. Die effektivsten Managementteams fokussieren sich auf die wenigen entscheidenden Unsicherheiten. Sie analysieren die sich möglicherweise entwickelnden Szenarien und identifizieren die wichtigen Triggerpunkte, die eine Änderung hin zu einem anderen Szenario signalisieren. Dies führt zu einem klaren und umsetzbaren Portfolio strategischer Maßnahmen, die die Festlegung auf bestimmte Ziele einerseits und Flexibilität andererseits in Einklang bringen. Und auch der Prozess verändert sich: Von einer Übung, Maßnahmen festzulegen, die von den Bedingungen zu einem bestimmten Zeitpunkt bestimmt sind, hin zu einem fortlaufenden Zyklus aus „ausführen, überprüfen und anpassen“, der das Unternehmen seine besten Möglichkeiten im Zeitverlauf erschließen lässt.

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